미국 주식 투자(11): 스타벅스가 호주에서 실패한 이유는?
스타벅스는 70여 개국에 30,000개 이상의 매장을 보유한 세계에서 가장 크고 인기 있는 커피 체인점 중 하나입니다. 하지만 스타벅스가 성공하지 못한 나라가 한 곳 있습니다: 바로 호주입니다. 호주 전역에 84개의 매장을 열었음에도 불구하고 스타벅스는 2008년에 거의 모든 매장을 폐쇄했습니다. 호주의 커피 문화가 발달한 상황에서 이러한 실패는 많은 사람들을 의아하게 만들었습니다. 이 글에서는 스타벅스가 호주에서 실패한 이유를 살펴보겠습니다.
▌배경
스타벅스가 호주에서 실패한 이유를 살펴보기 전에 호주의 커피 문화를 이해하는 것이 중요합니다. 호주는 1950년대 이탈리아 이민자들이 커피 제조 전통을 가져온 이래로 커피 문화가 발달했습니다. 호주인들은 커피를 진지하게 생각하며 커피의 품질에 대해 높은 기준을 가지고 있습니다. 이로 인해 장인의 손길로 만든 커피와 음식을 제공하는 소규모 커피숍이 많이 생겨나면서 독립 커피숍이 번성하고 있습니다.
스타벅스는 호주 커피 문화가 이미 자리를 잡은 2000년에 호주 시장에 진출했습니다. 스타벅스의 호주 진출은 많은 사람들의 기대와 흥분을 불러일으켰고, 많은 사람들이 미국의 거대 커피 기업이 호주에 어떤 것을 가져올지 궁금해했습니다. 하지만 이러한 기대는 잠시뿐, 몇 년 지나지 않아 스타벅스는 호주 시장에 큰 영향을 미치지 못했습니다.
▌실패 이유
1. 시장 오판: 스타벅스가 호주에서 실패한 주된 이유 중 하나는 시장을 잘못 읽었기 때문입니다. 스타벅스는 다른 나라에서 성공했기 때문에 호주 시장에서도 성공할 것이라고 가정하고 표준 메뉴와 브랜딩을 도입하려고 했습니다. 그러나 이러한 접근 방식은 다른 커피 문화에 익숙한 호주 소비자들의 공감을 얻지 못했습니다. 호주에서 커피는 종종 카페의 위치와 분위기와 관련된 경험으로 여겨집니다. 스타벅스의 표준화된 접근 방식은 보다 개인화되고 독특한 경험을 원하는 호주 소비자들의 기대에 부합하지 못했습니다.
2. 현지 취향에 대한 적응 실패: 스타벅스는 또한 호주 현지의 취향에 적응하는 데 실패했습니다. 호주 커피 애호가들은 더 강하고 진한 커피 블렌드를 선호하는 반면, 스타벅스의 커피는 약하고 단맛이 강한 것으로 알려져 있습니다. 커피에 대한 스타벅스의 접근 방식은 다른 종류의 커피에 익숙한 호주 소비자들의 기대를 충족시키지 못했습니다. 게다가 호주인들은 스타벅스 메뉴에 없는 '롱 블랙' 또는 '플랫 화이트'와 같은 특정 방식으로 커피를 주문하는 데 익숙합니다. 이로 인해 스타벅스는 현지인의 입맛과 선호도에 어필하기가 어려웠습니다.
3. 높은 가격: 스타벅스가 호주에서 실패한 또 다른 이유는 높은 가격 때문이었습니다. 스타벅스의 가격은 경쟁사보다 훨씬 높았기 때문에 시장에서 경쟁하기 어려웠습니다. 호주인들은 고급 커피에 프리미엄을 지불하는 데 익숙하지만 스타벅스의 커피 가격은 품질에 비해 너무 비싸다고 생각했습니다. 특히 현지 독립 커피숍과의 경쟁이 치열했기 때문에 스타벅스는 호주 시장에서 발판을 마련하기가 어려웠습니다.
4. 과도한 확장: 호주에서 스타벅스의 과도한 확장도 실패의 원인이었습니다. 스타벅스는 너무 빨리 너무 많은 매장을 열었고, 이는 곧 시장 과포화로 이어졌습니다. 이로 인해 스타벅스는 제품과 서비스의 품질을 유지하기가 어려웠고, 그 결과 많은 매장이 문을 닫아야 했습니다. 또한 스타벅스의 빠른 확장은 호주 시장에서 성공하기 위해 필수적인 커피의 품질에 대한 집중력을 잃게 만들었습니다.
5. 브랜딩 및 마케팅: 마지막으로 스타벅스의 브랜딩 및 마케팅 전략은 호주 소비자들의 공감을 얻지 못했습니다. 호주에서 스타벅스의 브랜딩과 마케팅은 미국의 전통에 초점을 맞추었기 때문에 현지의 독립적인 브랜드에 더 관심이 있는 호주 소비자들에게 어필하지 못했습니다. 또한 커피를 사치품이 아닌 생활필수품으로 여기는 호주에서는 프리미엄 브랜드로 포지셔닝하려는 스타벅스의 시도가 통하지 않았습니다. 호주인들은 환경을 중요하게 생각하는 것으로도 유명한데, 스타벅스의 일회용 컵 사용은 호주인들에게 잘 맞지 않았습니다.
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